Привлечение новых клиентов в среднем обходится компаниям в пять раз дороже, чем удержание текущих. Поэтому бизнесу особенно важно поддерживать лояльность своей аудитории и создавать условия для того, чтобы потребитель возвращался снова и снова. Ключевую роль в этом процессе играет качество обслуживания: подавляющее большинство потребителей готовы совершать повторные покупки в компаниях, предоставляющих отличный сервис.
Порядка 80% клиентов утверждают, что с большей вероятностью отдадут предпочтение компании, которая предлагает индивидуальный подход. Около 75% потребителей ожидают, что бренд будет рекомендовать продукты на основе их предпочтений. Из тренда персонализация уже давно стала обязательной составляющей качественного клиентского сервиса.
С каждым годом роль персонализации в рекламе кормов для домашних животных возрастает: наши покупатели получают большой объем сообщений по разным каналам и принимают решения, используя разные точки касания с брендом. У каждого питомца есть свои особенности и потребности питания, поэтому чем более точечное, персонализированное и цепляющее сообщение получит владелец, тем выше вероятность, что он совершит покупку.
Мы выделяем разные группы покупателей (в зависимости от типа питомца, его возраста, особенностей здоровья, других параметров) и персонализируем общение с клиентами — как в классических медиаканалах, так и через CRM.
В нашем портфеле очень много брендов, у каждого из которых своя специфика, бизнес-показатели и фокус, поэтому подача информации о них тоже всегда разная. Для универсальных продуктов персонализацию делать необязательно, а вот для узконаправленных товаров, ветеринарных диет например, она просто необходима.
У нас большая внутренняя digital-команда, в разработке таргетированных предложений участвуют и менеджеры по работе с данными, и медиаменеджеры. Помимо этого, мы задействуем внешних партнеров: медийных, перформанс, Data & CRM; они тоже являются важнейшей частью этого процесса.
Выбор каналов не менее важен, чем само сообщение. Девять из десяти потребителей хотят иметь возможность коммуницировать с брендом в нескольких каналах. И задача бизнеса — сделать так, чтобы клиентский опыт при этом не был фрагментированным.
Клиент ждет от бизнеса последовательной коммуникации по любым вопросам, связанным с продуктом или услугой, во всех каналах присутствия бренда. К примеру, если пользователь начал общаться с компанией в чате приложения, после перехода в мессенджер или колл-центр он предполагает, что сотрудник компании уже знает историю вопроса и ее не придется повторять снова.
Внедрение хорошо отлаженной системы требует инвестиций, но затраты компании на улучшение клиентского опыта почти всегда оправданны. Конечно, нужно учитывать специфику бизнеса. Чем выше средний чек, частота покупки и потребность в консультации, тем более приоритетным становится внедрение омниканальной персонализированной коммуникации с клиентами со стороны бизнеса.
В первую очередь речь идет о персонале предприятий, ведь именно к нему клиенты могут обратиться напрямую. Если же говорить о цифровых каналах, то особенный акцент мы делаем на собственных ресурсах: цифровые динамические меню-борды внутри предприятий и на улице, социальные сети, колл-центр, сайт и, конечно, мобильное приложение. Также мы работаем и с внешними каналами, где используем таргетированную рекламу на разные сегменты аудитории.
Лучше всего работает комплексная последовательная коммуникация, когда одно и то же сообщение мы доносим во всех наших собственных и внешних каналах с учетом особенностей каждого из них и целей, которые мы перед собой ставим. Например, с помощью push-сообщения в приложении важно обратить внимание человека на акции или новинки. В них мы лаконично доносим до целевой аудитории ключевую суть предложения. Уже в самом приложении, на сайте или в соцсетях можно подробнее рассказать про состав новинок или особенности сервиса — к примеру, как работает наша недавно запущенная подписка на кофе или функция мобильного заказа.
Построить персонализированное омниканальное обслуживание невозможно без обработки данных о клиентах. Информацию о пользователях можно накапливать внутри компании или работая с внешними источниками.
Долгое время одним из наиболее распространенных инструментов для работы с данными об аудитории и выстраивания таргетированных коммуникаций оставались технологии рекламных идентификаторов, позволяющих разделять пользователей между собой. Идентификаторы позволяют анализировать активность аудитории на веб-сайтах или в приложениях. С их помощью компания может делать выводы об интересах или других характеристиках и показывать пользователям релевантную рекламу.
Однако в ближайшее время появятся новые веяния в вопросе идентификации пользователей. Технологические корпорации постепенно отказываются от рекламных ID: Safari начал делать шаги в эту сторону еще весной 2020 года, пользователи iOS, согласно обновленной политике конфиденциальности Apple, теперь могут сами решать, какие приложения могут анализировать их действия, а браузер Google Chrome прекратит поддерживать технологию к концу 2023 года. Все эти инициативы усложняют анализ аудитории.
Я хочу подчеркнуть, что речь идет только об отмене third-party party cookie — без самой технологии не может корректно функционировать современный браузерный интернет. Тем не менее это проблема. Думаю, когда cookie ограничат, начнут снижаться результаты рекламных кампаний. Это глобальный процесс, и во многих компаниях именно на нем построены системы таргетингов. В меньшей степени это затронет экосистемы — очень важно, насколько дифференцированы их сервисы, ведь чем больше типов активности регистрируется на основе hard ID, тем лучше и тем более сложную систему таргетингов можно будет строить взамен ушедших с рынка компаний.
Изменение политики конфиденциальности Apple уже повлияло на ситуацию на рынке — и в худшую сторону: множество международных мобильных аналитических сервисов показывают снижение эффективности, охвата, точности рекламных кампаний. В этом смысле, к сожалению, можно констатировать, что индустрия добралась до регресса в прозрачности и эффективности размещения рекламы.
На мой взгляд, причина в том, что мы как рекламщики не справляемся. Глобальные ИТ-гиганты реагируют такими ограничительными мерами на жалобы пользователей, а те, в свою очередь, недовольны халатным отношением компаний к их данным и большим потоком рекламы, часто нерелевантной, которую им приходится видеть. К сожалению, потребители не знают, что эти изменения не приведут к ее уменьшению, а только изменят расстановку сил на рекламном рынке. Я считаю, для всех нас это повод больше постараться и показать аудитории, что реклама бывает полезной.
Улучшение пользовательского опыта и работа с собственными данными могут стать ответом на новые вызовы. Для этого бренды будут получать у клиентов согласие на сбор и обработку информации о них и дальнейшую коммуникацию. Многие компании уже делают это с помощью программ лояльности, рекламных кампаний и акций с лид-формами.
Использование персональной информации регулируется все более жесткими правилами, но, на наш взгляд, это необходимые меры. Природа онлайн-бизнеса такова, что без хранения большого количества пользовательских данных он просто не может существовать. Например, оставленная соискателями информация (Ф.И.О., желаемые профессии и пр.) в VK Работе преобразуется в профили-резюме, которые просматривают работодатели в базе соискателей или в личном кабинете рекрутера среди откликов на вакансии. Чем этих данных больше, тем выше ценность сервиса и доверие компаний. Однако где много данных, там выше вероятность появления мошенников, которые придумывают новые способы обойти протоколы безопасности.
Несмотря на то что фокус для VK Работы остается на привлечении пользователей, приоритетом является их безопасность. Мы очень внимательно относимся к работе с данными в части сбора, хранения и обработки и призываем остальных игроков также их придерживаться.
Сейчас данные — это уникальный ресурс, на основе которого компании могут предлагать актуальные решения и продукты как для рынка, так и для пользователя. Вместе с тем работа с данными предполагает большую ответственность перед бизнесом. Поэтому работа с first-party data — это:
полный контроль над тем, как используются данные, согласие на обработку и взаимодействие с которыми дают пользователи;
крайне аккуратная работа с данными, которая позволяет обогащать продукт новыми решениями для пользователей, когда мы просим их поделиться новой информацией о себе;
существенное снижение издержек на сбор данных в долгосрочной перспективе.
Приложения VK Работы на всех платформах (ВКонтакте, Одноклассники, iOS, Android, Huawei, веб) являются инструментами для формирования базы наших пользователей. Соискатели и работодатели соглашаются на сбор данных, оставляют информацию о себе, и мы сразу готовы создавать новые предложения для них. За время жизни сервиса мы сумели существенно повысить конверсию в регистрацию пользователя, а значит, и расширить базу пользователей и партнеров.
Чтобы данные работали на бизнес, нужно уметь с ними работать: извлекать инсайты и формировать на их основе новую ценность для клиентов — разрабатывать полезные сервисы, актуальный контент, персонализировать предложения. Это процесс, который требует от компании вложения большого количества ресурсов. Необходимо построить собственную инфраструктуру и собрать команду, а возврат этих инвестиций довольно сложно предсказать.
Для того чтобы выстроить процессы по работе с данными, в первую очередь нужен стратегический фокус бизнеса в этом направлении. Как на локальном, так и на глобальном уровне, если компания работает на нескольких рынках. Данные нужно собирать, хранить, сегментировать, что требует инвестиций и технологических решений.
Сегодня многие компании перестраивают процессы по работе с данными. Не у всех игроков в сегменте CPG (товары повседневного спроса) был фокус на это направление, а выстраивание и отладка процессов занимают время. Чтобы сделать каждый новый шаг в развитии направления по работе с данными, необходим бизнес-кейс с результатами и эффектом для маркетинга, продаж и бизнеса. Мы подходим к задачам в формате небольших тестов: проводим эксперимент, делаем выводы и принимаем решение о масштабировании. При этом важно понимать, что работа с данными — это непрерывный процесс. Даже если вы начали развивать направление несколько лет назад, то сегодня потребности бизнеса выходят на другой уровень.
Если говорить про маркетинг, то data-стратегия предполагает изучение инсайтов, понимание потребителей, работу с креативами и ключевыми сообщениями, выбор платформ и площадок, на которых они размещаются. Для разных брендов и категорий нужны разные подходы: недостаточно провести один тест, сделать выводы о работе с определенным типом данных и принять решение. Необходимо комплексное и последовательное изучение работы с данными от сбора до персонализации. Чтобы решить, какие данные нужно собирать и насколько узко стоит сегментировать аудиторию пользователей, важно понимать инсайты, потребности и вызовы, которые стоят перед потребителями. И любую гипотезу нужно проверять на продажах, эффекте для бренда и для бизнеса.
Чтобы помочь партнерам решить их бизнес-задачи, в том числе улучшить клиентский опыт и автоматизировать маркетинг, компания VK запустила специальную технологическую платформу — VK Customer Experience Hub. С ее помощью бренды на базе данных могут разрабатывать и автоматизировать стратегии персонализированных коммуникаций. Решение помогает выстраивать общение с пользователями в удобных для них каналах в подходящее время с учетом предыдущего взаимодействия с брендом или продуктом. Такой подход, в свою очередь, позволяет повысить лояльность клиентов, увеличить продажи и вовремя оптимизировать сценарии коммуникации в зависимости от поведения пользователей.
Когда у сервиса, бренда или компании накапливается большое количество клиентов, становится сложнее учитывать, какие покупки они совершают, и персонализировать общение с ними. Изначально потребность в комплексном решении для улучшения клиентского опыта появилась внутри VK. Командам наших сервисов нужна была платформа, которая позволила бы в одном месте работать с данными миллионов пользователей, выявлять инсайты и настраивать цепочки коммуникаций с ними в разных каналах.
У нас уже есть опыт работы с высоконагруженными системами, поэтому на базе технологий и алгоритмов Predict, Tarantool и VK Cloud Solutions мы разработали платформу, которая позволяет управлять данными и автоматизировать маркетинг в одном окне. Обкатав ее на своих сервисах — Delivery Club, Ситимобиле и VK Работе, — мы поняли, что VK Customer Experience Hub может быть полезен нашим клиентам и партнерам для решения их уникальных задач бизнеса.
Платформа подходит всем компаниям, которые общаются с клиентами напрямую, даже если они продают свои товары и услуги через партнеров, как это делают, например, FMCG-бренды. Применительно к собственной базе клиентских данных, получив согласие своих покупателей, компания может собирать и хранить их в VK Customer Experience Hub, управлять ими и активировать в коммуникациях.
Если бизнес еще не имеет большого опыта в работе с данными клиентов, с помощью алгоритмов мы можем сформировать обезличенные сегменты целевой аудитории для рекламных кампаний на наших платформах myTarget и ВКонтакте. Используя лид-механики, бренд сможет собрать собственную клиентскую базу и анализировать инсайты аудитории. А после на платформе можно автоматизировать каскадные цепочки коммуникаций с клиентами во всех доступных каналах, на общение в которых они согласились: через СМС, мессенджеры, email-рассылки, push-уведомления в приложениях, мини-приложения VK Mini Apps или сообщения во ВКонтакте.
